1874 年，紐約凜冬，屋檐還掛著(zhù)冰凌，梅西百貨（Macy's）創(chuàng )始人揭開(kāi)了美國第一個(gè)圣誕櫥窗的帷幕。兩年后的假日，梅西百貨的櫥窗又贏(yíng)得了全紐約市民的注意：一條裝著(zhù)蒸汽能源的軌道，玩偶和玩具能在上頭左右移動(dòng)。
等到 1925 年，這扇櫥窗不再只是簡(jiǎn)單的機械實(shí)驗?！都~約晚報》記者的筆下，那是一個(gè)“奇幻的動(dòng)態(tài)景觀(guān)”——上百名木偶演員，26 個(gè)場(chǎng)景，每 6 秒循環(huán)一次，日夜不息。
他們恐怕都沒(méi)想到，150 年過(guò)去，這會(huì )成為 21 世紀購物場(chǎng)所的固定節目。每逢圣誕假期，老牌百貨公司們就會(huì )在櫥窗上下功夫，但那已經(jīng)不是什么“奇幻景觀(guān)”，商家更在意它的實(shí)用價(jià)值。
零售教育機構“陳列共和”創(chuàng )始人鐘曉瑩告訴過(guò)未來(lái)預想圖，櫥窗最重要的并不是吸引眼球，櫥窗的最終目標是讓顧客走入商鋪。
而在中國，越來(lái)越多購物中心開(kāi)始為展覽預留空間。2019年 12 月試營(yíng)業(yè)的北京 SKP-S 百貨，就因為“仿生羊”“太空船”等專(zhuān)題藝術(shù)裝置備受關(guān)注。據 RET 睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心預測，2019 年是中國商業(yè)地產(chǎn)“網(wǎng)紅展”的元年。
這會(huì )是個(gè)有趣的信號。在中國，一旦被冠以“元年”的稱(chēng)呼，常常意味著(zhù)一波投資熱潮可能即將開(kāi)始。
K11 購物藝術(shù)中心是另一個(gè)值得關(guān)注的實(shí)踐者。創(chuàng )始人鄭志剛曾提出“博物館零售”的概念，每隔一段時(shí)間，K11 就會(huì )推出藝術(shù)展。另一方面，K11 擁有自己的藝術(shù)基金會(huì )，贊助藝術(shù)創(chuàng )作、收藏藝術(shù)品。以 2019 年在中國香港開(kāi)業(yè)的 K11 MUSEA 為例，它內部展示了超過(guò) 40 件公共藝術(shù)品。
香港K11
入駐K11 MUSEA的MoMA Design Store被稱(chēng)為是“世界上最具前瞻性及最挑剔的設計商店”之一
還有更多人看到這個(gè)機會(huì )。在博物館、畫(huà)廊之外，2017年，成都遠洋太古里迎來(lái)了一位有點(diǎn)特別的“客人”——畢加索和達利真跡展。
2020 年 4 月，策展方一廬藝術(shù)運營(yíng)總監、藝術(shù)品經(jīng)紀人韓冷在bilibili 賬號@冷眼看藝術(shù)上直言：“我希望做一個(gè)大眾藝術(shù)普及的展覽?！痹谒谥?，這是在“市中心地標性建筑的位置”，她還把售票收入稱(chēng)為“票房”，而最終這個(gè)“網(wǎng)紅商業(yè)藝術(shù)展”的收益達到了 400 萬(wàn)元人民幣，票房占七到八成。
但韓冷也聽(tīng)到了一些批評的聲音。她表示，團隊的本意是用現成的廣告預算做一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)項目，而當時(shí)比較傳統、學(xué)術(shù)的批評家和策展人會(huì )指責她說(shuō)：“你變商業(yè)了?！彼J為，國內的展覽還是有些“端著(zhù)”，比如國外很多著(zhù)名博物館的展覽，墻壁都是五顏六色的。相比之下，她在太古里就沒(méi)有用白墻，還做了個(gè)櫥窗設計。
展覽策劃人韓冷在導覽中
韓冷提到了一個(gè)特別觸動(dòng)她的櫥窗藝術(shù)?！坝幸荒晔フQ節我在巴黎老佛爺百貨，它櫥窗做了一個(gè)北極熊的裝置，我就覺(jué)得太乖了，”韓冷反問(wèn)，“你想，一個(gè)櫥窗都做得這么好，那你會(huì )走進(jìn)去嗎？”她篤定地接道：“你一定會(huì )?！?/p>
不過(guò)作為畫(huà)廊從業(yè)者，韓冷認為現在網(wǎng)紅展和三四年前情況不太一樣，很多商業(yè)體或甲方老覺(jué)得藝術(shù)和美術(shù)陳列是一回事兒?！白雒狸愓?，你只要找一個(gè)設計公司幫你搭建一下，那你要做一個(gè)藝術(shù)展，那還是需要干貨的?！彼硎?，真正的藝術(shù)展需要有理念，需要很多藝術(shù)理論基礎。
在怎么辦藝術(shù)展這件事上，可能還是博物館比較懂。就在畢加索和達利的真跡拜訪(fǎng)成都遠洋太古里第二年，英國國立維多利亞與艾爾伯特博物館（Victoria and Albert Museum, London，下稱(chēng)“V&A”）也來(lái)了。這是 V&A《鞋履：樂(lè )與苦展覽》亞洲巡展在中國的第二站，展示了世界各地 140 多雙鞋履。
也許你對這個(gè)博物館有點(diǎn)陌生。如果把倫敦V&A 博物館的 “V&A”展開(kāi)，你會(huì )得到維多利亞女王夫婦的名字——維多利亞和艾爾伯特。它位于倫敦富人區南肯辛頓，如今已經(jīng)超過(guò) 150 歲，收藏了 300 多萬(wàn)件藏品，也是世界上最大的裝飾藝術(shù)和設計博物館。
留學(xué)生許冉是 V&A 的忠粉。2016 年，許冉來(lái)倫敦交換留學(xué)，借著(zhù)上藝術(shù)史課的名頭，她幾乎看遍了 V&A 館內的常設展。
對她來(lái)說(shuō)，V&A 最吸引人的地方就在于策展理念，“質(zhì)量很高，不光在陳列漂亮的寶貝，也在影響社會(huì )?！?/p>
許冉記得，V&A 設有探討社會(huì )議題的展覽——“快速響應”（Rapid Response Collecting）。根據館方的解釋?zhuān)蛊窌?huì )隨最近的新聞話(huà)題實(shí)時(shí)更新。
克里克曾是深圳蛇口海上世界文化藝術(shù)中心V&A展館指定展柜供應商
V&A 做時(shí)尚類(lèi)的特展，卻不夸它們。在展覽“源于自然的時(shí)尚”（Fashioned from Nature）中，許冉目睹了行業(yè)對自然的破壞，那些快時(shí)尚品牌為了競價(jià)，開(kāi)在發(fā)展中國家、雇用童工的血汗工廠(chǎng)，讓她思考環(huán)保服裝的實(shí)用性。
許冉的留學(xué)生朋友林非則把 V&A 當成一個(gè)消費好去處。一有朋友來(lái)倫敦，就會(huì )帶他們去 V&A 轉轉，用會(huì )員卡買(mǎi)打折衍生品。她回國后，不僅到 V&A 天貓旗艦店買(mǎi)包，還會(huì )背去上班。
“V&A 商店產(chǎn)品豐富，目前至少匯集了 2000 多種商品?！边@是陳靜在倫敦國王學(xué)院攻讀文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)碩士期間，一次博物館文創(chuàng )調研的結論之一。她參觀(guān)過(guò)全球 50 多間博物館，如今在上海一家博物館從事 IP 文創(chuàng )研發(fā)工作。
陳靜認為，文創(chuàng )也有助于讓博物館品牌 IP（intellectual property，知識財產(chǎn)，常泛指內容領(lǐng)域的商業(yè)運營(yíng)）化。
V&A 產(chǎn)品豐富可能和身份屬性有關(guān)，因為他們得自己過(guò)活。V&A 屬于英國行政體系里的非政府部門(mén)公共機構，這些機構要幫政府做事，還要自負盈虧。V&A 博物館 2019 至 2020 年度報告顯示，政府撥款不夠維系運營(yíng)，約 55% 的資金來(lái)自營(yíng)收，比如 IP 授權、銷(xiāo)售特展門(mén)票和文創(chuàng )商品。
做一個(gè)展覽，主要賺錢(qián)的部分就是贊助、票務(wù)和衍生品。V&A 特展“包里包外”（Bags: Inside Out）于 2020 年 11 月 21 日開(kāi)幕，將持續到 2021 年 9 月。這個(gè)展由英國皮具品牌邁寶瑞（Mulberry）贊助，展示上世紀至今各種流行過(guò)的包，還有一只英國首相丘吉爾用過(guò)的紅色公文箱。
紐約大都會(huì )藝術(shù)博物館（The Met）也有自己的生財之道。1871 年起，為了補充運營(yíng)預算，The Met 訂購歐洲繪畫(huà)作品，不僅存檔，而且銷(xiāo)售復刻品。到 20 世紀初，博物館商店還在銷(xiāo)售高級珠寶和時(shí)裝，做展覽藝術(shù)品交易的中間人。
接受美國時(shí)尚網(wǎng)站 Fashionista 郵件采訪(fǎng)時(shí)，The Met Store 創(chuàng )意和市場(chǎng)總監艾琳·湯普森承認，部門(mén)已經(jīng)在尋找品牌聯(lián)名的機會(huì )，但要以The Met 的藏品和展覽為設計靈感。所以，當 2021 年 ，你看到法國盧浮宮的蒙娜麗莎在優(yōu)衣庫 T 恤上朝你微笑，別太驚訝，他們剛剛簽了為期 4 年的合作協(xié)議。
如果一家企業(yè)、一個(gè)品牌、一種設計的歷史足夠長(cháng)、足夠普及，他們也可以進(jìn)博物館，比如由成都博物館和寶格麗共同策劃的“靈蛇展”。
由成都博物館和寶格麗共同策劃的“靈蛇展”，展柜來(lái)自克里克品牌
在靠富豪基金支持的私立博物館，紐約當代藝術(shù)博物館（MoMA），建筑與設計部門(mén)資深策展人寶拉·安東涅利（PaolaAntonelli）也這么做了。館長(cháng)看到了她寫(xiě)著(zhù)“改變世界的服裝”的便條，讓她想辦法把清單變成展覽。
2017 年，寶拉和團隊把 111 件展品搬進(jìn)了 MoMA 六樓的新畫(huà)廊，耐克、阿迪達斯、匡威、香奈兒等 23 個(gè)品牌提供了樣品，其中有一條 1890 年誕生的牛仔褲，由猶太商人李維·斯特勞斯（Levi Strauss）的帆布工裝公司制造，后來(lái)這家公司推出了品牌“李維斯”（Levi's）。據說(shuō)，世界上有超過(guò)一半人穿過(guò)這種褲子。
